Boots – Werbung oder nicht?

1994 besprach ein Marketingmitarbeiter von Boots Pharmaceuticals in Großbritannien mit der Royal Mail einen Plan zur Steigerung des Grußkartenabsatzes. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde im Vorfeld eine komplett neue Grußkartenserie entworfen. Die Karten sollten persönlicher und stärker auf die Kundenwünsche zugeschnitten werden. Auch der Kaufprozess sollte vereinfacht werden. Bisher musste man zunächst eine oder mehrere Karten und die dazugehörigen Briefmarken separat erwerben. Warum also nicht beides in einem? Royal Mail stimmte dem Vorschlag zu und versprach, jeder Grußkarte eine Briefmarke erster Klasse (zum Tarif für Bestellungen erster Klasse – lokal) beizulegen. Dadurch konnte der Bezahlvorgang für Käufer und Kassierer in einer einzigen Transaktion abgewickelt werden. Die Designer von Boots wollten die Briefmarke so in die Verpackung integrieren, dass sie sofort ins Auge fiel. Bei Boots wurden intern mehrere Versuche durchgeführt, um die Briefmarke in der Verpackung hervorzuheben, beispielsweise durch Einlegen in eine transparente Cellophanhülle im Inneren der Verpackung. Royal Mail lehnte jedoch alle Versuche ab, da sie zu aufwendig und damit zu teuer waren. Schließlich entschied man sich für eine Sonderauflage mit der Briefmarke erster Klasse in einem kleinen Block, der um die untere rechte Ecke der Karte gefaltet und anschließend mit einer transparenten Cellophanhülle verschlossen werden konnte. Das erste Boots-Etikett (wie sie damals genannt wurden) wurde am 16. August 1994 in der neuen Verpackung eingeführt. Es wurde von der Druckerei Questa auf cremefarbenem Papier gedruckt. Das rechteckige Etikett war perforiert, sodass es sich leicht um die Ecke der Karte falten ließ und dadurch die Form eines Dreiecks annahm. Die abgebildete Karte stammt übrigens nicht von Boots, sondern dient lediglich als Beispiel zur Veranschaulichung der Methode. Am 11. September 1995 produzierte die Druckerei Questa einen Nachdruck des Boots-Etiketts ohne Text und Boots-Logo. Stattdessen wurden Logo und Text auf die Zellophanverpackung gedruckt. Das Etikett selbst wurde auf weißem Papier gedruckt. Die Royal Mail gab sogar einen speziellen Ersttagsbriefumschlag für dieses Etikett heraus. Da später verschiedene Druckereien die Aufträge übernahmen, können Unterschiede in Papierart, Leuchtstoff und Perforation sichtbar sein, beispielsweise bei blauem und gelbem Leuchtstoff. Auch die Druckerei Joh. Enschedé in Haarlem war ab 1999 an der Etikettenproduktion beteiligt. In den Jahren 1996 und 1997 wurden zahlreiche Etiketten, sowohl von Boots als auch von anderen Anbietern, mit Werbung für verschiedene internationale Briefmarkenausstellungen gedruckt, darunter Singapur '96, Bangkok '96, Indonesien '96, Hongkong '96, Taipeh '96, Hongkong '97, Pazifik '97 und so weiter. Die letzten Etiketten wurden meines Wissens 2008 herausgegeben. Die Etiketten wurden von Boots an verschiedenen Standorten und zu verschiedenen Anlässen verkauft, sofern ein Boots-Stand vorhanden war. Falls kein Boots-Stand existierte, wurden die Etiketten an einem Stand der Royal Mail verkauft. Diese Etiketten mit Werbeaufdruck sind selten!